Pagando aluguel ao Starbucks

Propaganda de graça, nada ganhei com isso. Entre na sua cafeteria Starbucks. Pegue seu lugar. Escolha sua opção de café favorito (normal, expresso, mocha, capuccino). Opte por uma cobertura (chantilly, creme, leite). Ele pode vir descafeinado também. Ponha açúcar ou adoçante. Leia revistas ou jornais, tome mais café. O preço é meio caro, mas foi um prazer, não? Pronto, você acabou de pagar aluguel ao Starbucks.
Essa pelo menos é algo que voltou a chamar a atenção dos versados em Economia. É lição antiga, como a mais-valia do Marx, mas que está nas livrarias em roupagem nova, e na seção de auto-ajuda para finanças.
É o seguinte. Quando compramos um cafezinho, na verdade estamos pagando um custo extra. Bem mais que o mero custo do pó de café, água quente e açúcar da xícara. Paga-se a estrutura que servirá o café, óbvio (empregados, logística, insumos), mas, principalmente, o ponto. Daí o aluguel pago. Melhor o ponto, mais caro cafezinho nosso de cada dia.
Já tinha tido uma noção dessa idéia ao ler Pai Rico, Pai Pobre, de Robert Kiyosaki e Sharon Lecter. Eles disseram (num dos livros da série) que o lendário fundador do McDonald´s, Ray Kroc, numa palestra a jovens empreendedores, perguntou a estes qual era o seu negócio. Eles responderam rápido: “É venda de hambúrguer, lógico”. “Não, meu negócio são os imóveis”.
O McDonald´s não vende lanches. Ele aluga espaço temporário às pessoas. Pontos para lanchonetes. Os melhores possíveis no mundo. Times Square, Nova York. Piccaddily Circus, Londres. Avenida de Las Ramblas, Barcelona. Piazza di Spagna, Roma. Avenida Paulista, São Paulo. Onde houver uma multidão, haverão fincados os famosos arcos amarelos, mais conhecidos provavelmente que a cruz católica (parafraseando John Lennon).
(Parênteses. Disse um amigo meu, publicitário, que a cor antigamente usada na decoração das lanchonetes dos McDonald´s brasileiro, com profusão de vermelho e amarelo, era uma forma de apressar o consumo. São cores que tornariam as pessoas inquietas e um tanto irritadiças, sem vontade de permanecer sentadas ali, o que faria elas comerem rápido e saírem logo do restaurante, deixando logo o assento livre. E pronto para ser alugado de novo).
O livro que melhor desenvolve essa idéia que exponho é O Economista Clandestino, de Tim Harford. Nesse lançamento recente, o autor pega justamente o exemplo das cafeterias e destrincha as razões pela qual nosso café é mais caro. Falando de Londres, ele explica que os pontos nas saídas de estações de trens e aeroportos são disputadíssimos pelas grandes redes (Costa, Starbucks, etc.). Elas se esforçam para fazer os clientes tropeçarem nas suas lojas e quiosques (situados estrategicamente), que pagarão mais caro para não ter que andar muito ou por estarem com pressa. Paga-se pela conveniência.
Outro truque exposto por Harford é o que as grandes redes usam para tirar mais dinheiro de quem pode pagar mais. Como elas não tem como cobrar mais de um cliente que elas sabem ser mais rico sem provocar chiadeira, elas cobram mais por um diferencial. Assim, se encontrarmos de novo aquela chata no caixa, levando meia hora para fazer o pedido, exigindo um “carioca, com chantilly, descafeinado , grãos etíopes e açúcar mascavo”, console-se sabendo que a mala pagará a mais por isso. Porque essas bobagens todas a mais no café nada pesam para as grandes corporações “cafeteiras”. São apenas o meio de pinçar no meio da multidão os perdulários que não se importam em pagar a mais pelo café.
Aliás, o Starbucks aqui no Brasil está cobrando o preço de grife, como tudo que é pretensamente chique. Lá fora é banal tomar um café deles, toma-se no trem. Aqui, cobra-se uma fábula por aquele copão tamanho refrigerante que não agüentamos tomar inteiro.
(Outro parênteses. Reportagem da revista Carta Capital noticiou a venda numa cafeteria paulista de uma xícara de café de 20 reais. É o Kopi Luwak, feito com grãos que atravessam o aparelho digestivo do animal chamado civeta, uma espécie de gato indonésio. A iguaria foi maldosamente apelidado de “cafezes”).
Nada é o que parece ser. Se nosso hambúrguer e nosso café é mero pagamento de aluguel, há muitas outras coisas na vida que cobram o preço escondido. Certos livros, por exemplo. A série Pai Rico, Pai Pobre poderia ter suas lições mais valiosas resumidas num caderno de jornal de doze páginas. Mas aí os autores não iam ficar ricos. Razão pela qual eles estão nos vendendo apenas papel. Só papel, como o higiênico ou sulfite. Impresso, vá lá, numa série com dezenas (?) de títulos. Caso de outro livros detestáveis, como aquele tomo para concursos do William Douglas, ou o queridinho da vez, O Segredo.
Vou passar um café aqui em casa. Aluguel eu já pago ao meu senhorio. Servidos?